ComenteazăRăspunsurile la aceste întrebări ar putea fi găsite în studiile calitative care ar măsura efectele campaniilor electorale asupra mesajelor comerciale. Dar pe cine mai interesează astfel de „finețuri” când zarurile (măsluite) au fost aruncate, CCR anulând primul tur la prezidențiale? Politicienii își văd de treabă, brandurile comerciale își caută clienții, telespectatorii butonează telecomanda. Viața merge înainte cu o nouă traumă colectivă.
Monitorizările TV din anul 2024 arată că investitorii în publicitate n-au fost prea deranjați de campaniile electorale. Majoritatea multinaționalelor au consumat mai multă publicitate TV decât în anul precedent, majorându-și expunerea brandurilor pe televiziune.
Am calculat pentru câteva mari companii creșterile volumelor de audiență pentru reclamele comandate pe TV comparativ cu 2023: Procter & Gamble (creștere cu 34%), Kaufland (+15%), Lidl (+29), LOreal (+10%) și Henkel (+26%). Lista este foarte lungă. Au fost și companii care și-au redus motoarele promovării pe TV: Carrefour (-13%), Altex (-8%), Biofarm (-5%), Orange (-28%) și Vodafone (-16%). Lista e scurtă.
În general, clienții publicitari au avut un an bun, profitând de două evenimente de mare audiență: Campionatul European de Fotbal din Germania și Jocurile Olimpice de la Paris.
La rândul lor, televiziunile au livrat audiențele angajate pentru reclame și piața TV s-a menținut stabilă, într-o perioadă cu multe tulburări. Televiziunea a atras un buget de publicitate estimat la 406 de milioane de euro, conform raportului Media Fact Book, realizat de agenția Initiative România, reprezentând 52,2% din totalul investiților publicitare în 2024. Același raport arată că digitalul a beneficiat de un buget de 283 de milioane de euro (34,6%).
Trăgând linia sub monitorizările pe care le-am consultat, piața TV a livrat un volum total de audiență pentru reclamele difuzate mai mare cu 5,7% față de anul precedent. Este o creștere onorabilă, salvată de evenimente sportive amintite mai sus, dar și de rundele electorale. Fără aceste impulsuri, piața ar fi scăzut pentru că, în ultimii ani, audiențe TV se află pe o pantă descrescătoare (consum pe telecomandă). Dar să trecem la datele din monitorizări!
În 2024, cele 95 de televiziuni cuprinse în măsurătorile Kantar Media au furnizat clienților publicitari 2,27 milioane de puncte de audiență (Gross Rating Point – GRP), în creștere cu 5,7% față de 2023.
Explicația 1: Punctele de audiență (Gross Rating Point- GRP) obținute de reclamele difuzate de televiziuni sunt cumpărate de clienții publicitari la prețuri (Cost per Point – CPP) care sunt negociate, în prealabil, între cele două părți. Investitorii în publicitate cumpără audiențe și nu timpi de antenă.
Pro TV și-a consolidat poziția de lider, livrând un volum de 607.084 GRP30 pe targetul comercial de populație All 21 – 54 de ani Național, grade ESOMAR ABCD, în creștere cu 2,3% față de anul precedent.
Explicația 2: Această analiză utilizează targetul comercial de populație All 21 – 54 de ani Național, grade ESOMAR ABCD. Este un target folosit în vânzările de publicitate de la Pro TV și de câteva televiziuni importante.
Vezi explicațiile în finalul articolului!
Volumul de audiență pentru reclamele difuzate de Antena 1 a fost mai mic cu 5,8% față de cel din 2023, ajungând la 387.613 GRP30 All 21-54 de ani, ABCD Național. Se constată diferența foarte mare dintre liderul Pro TV și ocupantul locul secund, Antena 1.
Explicația 3: Un GRP30 pe targetul All 21 – 54 de ani, grade ESOMAR ABCD Național reprezintă 65.000 de persoane.
Kanal D, televiziunea care ocupă al treilea loc în topul publicității, a livrat 230.110 puncte de audiență pe targetul respectiv, în scădere cu 2,5% față de anul precedent.
Cele trei mari televiziuni comerciale – Pro TV, Antena 1 și Kanal D – au cumulat o cotă de 67% din totalul audienței pe care piața TV a livrat-o clienților publicitari în 2024. Acestea sunt cele mai dorite televiziuni de către investitorii în publicitatea TV din România. Cele trei stații dețin 67% din publicitatea TV, restul de 92 de televiziuni din monitorizarea Kantar Media s-au bătut pentru o cotă de 33%. Totuși, cota de piață a celor trei mari jucători s-a redus cu 2,7 puncte procentuale față de cea din 2023.
Spre deosebire de anii precedenți, nișa televiziunilor de știri a cunoscut mișcări importante. România TV a devenit liderul nișei cu un volum de audiență mai mare cu 13,7% față de anul precedent, detronând Antena 3 CNN, liderul din 2023.
Pe următoarele două locuri s-au plasat Antena 3 CNN, cu un volum de audiență la nivelul anului precedent (-2%) și Digi24 (-9,5%). O creștere procentuală importantă a volumului de audiență pentru reclamele difuzate a înregistrat-o Realitatea Plus: 35%. Totuși, volumul său de 27.706 GRP30 a fost mult mai mic decât al rivalilor:
România TV: 84.086 GRP30
Antena 3 CNN: 81.575 GRP30
Digi24: 57.031 GRP30.
Volumele de publicitate au explodat pe televiziunile mici de știri: B1 TV (+34%), Prima News (+68%), TVR Info (+247%) și Euronews (113%), dar acestea sunt foarte reduse în comparație cu audiențele marilor jucători. De exemplu, Prima News a furnizat un volum de doar 1.073 GRP30 în 2024, în timp ce Euronews, 611 GRP30.
Volumul total de audiență al celor 9 televiziuni de știri a fost de 266.623 GRP30 All 21-54 de ani, ABCD Național, mai mare cu 6% față de cel din anul 2023. Nișa de știri TV a avut o cotă de piață de 11,7% din volumul total de audiență livrată investitorilor în publicitatea TV, a doua ca mărime după segmentul televiziunilor generaliste comerciale.
Asta arată că marile companii n-au avut mari rețineri în promovarea brandurilor pe aceste televiziuni care au promovat la greu politicienii. Una se mănâncă în studiourile TV, alta se mestecă în pauzele de publicitate. Banii să iasă!
O creștere importantă a publicității s-a înregistrat pe segmentul televiziunilor de sport: +19% față de 2023. DigiSport 1 este liderul autoritar cu un volum 52.004 puncte de audiență pe targetul analizat, mai mare cu 24% față de anul precedent. Majorări importante au cunoscut Prima Sport 1 (38%), Eurosport 1 (85%) și Eurosport 2 (35%). Ultimele două televiziuni au difuzat Jocuri Olimpice de la Paris.
Și celelalte nișe TV au cunoscut creșteri mari ale volumelor de publicitate: filme și seriale (+24,5%), televiziuni pentru femei (+16,6%) și televiziuni pentru copii și tineret (+34,4%). Doar segmentul celor 8 televiziuni tematice și de documentare (gen Discovery, History) a înregistrat o stagnare (-0,5%).
Grupul Pro TV SRL, format din televiziunile Pro TV, Pro Cinema, Pro Arena, Acasă și Acasă Gold, deține o cotă de piață de 30,4% din audiența consumată de clienții publicitari în 2024.
La rândul său, Intact Media Group, care operează Antena 1, Antena 3 CNN, Happy Chanel, Antena Stars și ZU TV, are o cotă de 26%. Așadar, cele două mari grupuri rivale controlează mai mult de jumătate din piața de publicitate TV din România (56,4%).
NOTĂ EXPLICATIVĂ
Un GRP30 pe targetul All 21 – 54 ani ABCD Național este echivalentul a 65.000 de persoane.
ESOMAR a elaborat „Scala statutului social (Social grade)”. Scala permite clasificare socio-demografică standard. Cu această variabilă se pot crea sub-eșantioane (pentru diverse piețe) comparabile între ele și, de asemenea, sub-grupurile definite astfel vor fi comparabile de la o țară la alta.
Ce înseamnă categoriile ESOMAR ABCD:
Categoria A: Manageri și profesioniști cu înaltă educație.
Categoria B: Manageri, directori de nivel mediu.
Categoria C:
C1 – Angajați cu înaltă educație ce prestează o muncă non-manuala, patroni de firme mici.
C2 – Angajați ce prestează o muncă non-manuală sau muncitori calificați.
Categoria D: Muncitori ce prestează o muncă manuală și șefi de departamente mai puțin educați.
Foto ilustrativ: Shutterstock