Zilele trecute, am aflat dintr-un comunicat de presă, difuzat de CEC Bank, că instituția bancară va oferi Marele Premiu, în valoare de 100.000 de euro, câștigătorului celei de-a X-a ediții a show-ului „Vocea României” de la PRO TV, care va începe în toamna acestui an.

Astfel, CEC Bank devine sponsorul principal al acestui program TV, care a fost întrerupt timp de doi ani din cauza pandemiei. Presa noastră de turmă a preluat (copy-paste) acest comunicat de interes național.

Anunțul confirmă satisfacția părților implicate: românii vor avea ce să vadă la televizor (la câte lipsuri și frustrări vor avea de îndurat la toamnă!), PRO TV va oferi un program de mare audiență, consolidându-și poziția de lider pe piața TV, și va da peste nas concurenței Antena 1 și Kanal D cu această sponsorizare, o veritabilă lovitură de business, presa va avea ce să ronțăie, preluând (copy-paste) declarațiile vedetelor angajate în show, iar CEC Bank își va face un titlul de glorie, negreșit, pentru că a livrat poporului telespectator un produs „premium”, câștigând la capitolul imagine. Toată lumea va fi mulțumită.

Pe foamea de bugete de publicitate care s-a instalat în presa românească, o sponsorizare de 100.000 de euro reprezintă „aur curat”. Marile companii care investesc în comunicare, în special multinaționalele, și-au limitat deja bugetele de publicitate sub presiunea crizei, incertitudinii, lipsei de predictibilitate și a taxelor puse la cale de politicieni. Este firesc, ca în orice criză, companiile să-și reducă, în primul rând, bugetele de marketing și publicitate. 

În cazul CEC Bank, o bancă a statului român deținută prin intermediul Ministerului de Finanțe, această sponsorizare de 100.000 de euro poate fi interpretată drept un semnal pozitiv, de genul: noi privim cu încredere viitorul apropiat, nu suntem strânși la pungă, suntem aproape de români, pentru că le oferim distracție!

În primul trimestru al acestui an, banca a raportat un profit net de 54,2 milioane de lei și a plătit dividende statului român în valoare de 634,3 milioane de lei aferente profitului din 2019 și 2020.

Totuși, în actuala criză economică, o bancă de stat decide să sponsorizeze cu generozitate un program al unei companii private de media. Nu-i o noutate. În istoria publicității din România s-au văzut destule cazuri de astfel de finanțări: de la stat la privat. Numai pe vremea guvernării lui Adrian Năstase au fost milioane de dolari, acoperiți de contracte de publicitate, care au plecat din conturile CFR Marfă și CFR Călători către presa aservită de atunci.

Așadar, nu e cazul să ne mirăm cum de o bancă a statului bagă banii într-o televiziune privată, în criză. După ce în anul 2020 a beneficiat de la statul român de bugetele pentru campania „Poartă mască!”, ca de altfel multe companii de presă, PRO TV mai primește o sponsorizare grasă de la stat. Nu-i mai puțin adevărat că și televiziunile de știri își trag bani de la partidele politice. (Până în 2018, Marele Premiu de la „Vocea României” a fost oferit de Telekom. În 2019, au fost mai mulți sponsori privați.) Când nu mai găsești bani la privați, te duci la stat. Tot să sugi bani de la stat! 

Trecem și peste întrebarea: „CEC Bank a organizat o selecție de oferte?”. Normal ar fi fost ca șefii băncii, urmărind implementarea programului de marketing, să analizeze mai multe oferte de programe de mare audiență TV de pe piață, inclusiv de la Televiziunea Română, de ce nu?, și să aleagă oferta care se potrivește cel mai bine cu obiectivele de business, în urma unui pitch – cum se spune în industria de publicitate.

Pentru că orice sponsorizare urmărește un obiectiv de business. CEC Bank nu este Mama Răniților care dă niște bani din dragoste de „Vocea României”, din milă pentru PRO TV sau din respect pentru poporul telespectator. 

Oare cum a fost făcută această alegere de către conducerea CEC Bank: 

  • în urma unei minuțioase și profunde analize de media și marketing?
  • după ureche? Adică șefii băncii și familiile acestora sunt fanii „Vocea României”? Pentru că, se știe, dar nu se discută public, multe sponsorizări și alocări de bugete de publicitate în România se fac după simpatii, prietenii și clientelisme.
  • după un telefon de „sus” primit de conducerea băncii: dă și tu niște bani la „Vocea”?

Dar să nu ne aventurăm în supoziții tendențioase!         

CEC Bank

Din păcate, din comunicatul difuzat de CEC Bank nu aflăm nici procedura alegerii și nici motivele de business ale acestei asocieri. Redactat într-o caraghioasă limbă de plastic corporatistă, praf în ochi!, comunicatul CEC Bank este o mostră de ipocrizie și făcătură.

Iată un exemplu din declarația doamnei Alexandra Frunză, care ocupă funcția de Identity & Communication Director la CEC Bank: „Pentru noi, asocierea cu Vocea României este un pas firesc în evoluția brandului. Se simte acum mai mult ca oricând nevoia unei experiențe de brand captivante, diferențiatoare și personală în fiecare punct de contact cu clientul”.

Care evoluție? Care pas? De ce „se simte acum…”? Ce înseamnă „o experiență de brand captivantă, diferențiatoare și personală în fiecare punct de contact cu clientul”? Chiar așa, cum o fi „contactul” brandului în „fiecare punct cu clientul”? Dar să nu ne pierdem în analize pe textele emise de așa-zișii corporatiști, o „breaslă” care continuă peste ani prestațiile tinerilor propagandiști PCR de pe vremea lui Ceaușescu. Până la urmă, fiecare generație își are propagandiștii săi, mai mult sau mai puțin spălați pe creiere. Sunt convins că nici Bogdan Neacșu, președintele CEC Bank, nu este în stare să explice pe românește cum stă treaba cu experiența de brand în „fiecare punct de contact cu clientul”.

În comunicat este inserată și declarația producătorului executiv al show-ului, Felicia Toma, în care este pomenită suma de 100.000 de euro, săru mâna, părinte, să fie primit! 

Din același comunicat aflăm că „agențiile care au făcut posibil acest parteneriat sunt United Media Services și Dentsu Romania”. Prima este o companie autohtonă, cea de de-a doua face parte dintr-o rețea internațională de comunicare. Au ținut să apară și acestea cu numele, ca să știe lumea cine a intermediat afacerea. Orgolii mărunte! Sunt agenții de media, adică firme care administrează bugetele de publicitate ale clienților (tranzacționează spații de publicitate). Mai precis, mută banii de la clienții publicitari la presă și își iau comisioanele pentru munca asta. Ar fi interesant de aflat care au fost comisioanele celor două agenții în această afacere. Că doar n-au făcut muncă voluntară! Și ar mai fi de aflat și care a fost rebate-ul acestor agenții. 

Definiție rebate – suma de bani care se întoarce la agenție, în semn de mulțumire, pentru că agenția a venit cu un buget de publicitate la o televiziune, un radio sau la un editor de presă. În prezent, pe piața românească de publicitate, valoarea rebate-ului a atins și 40% din bugetul de publicitate. Scandalos! Dar asta-i altă discuție.

Să nu atacăm agențiile de media care au adus CEC Bank la „Vocea României”, pentru că oamenii din publicitate sunt sensibili și supărăcioși, te țin minte toată viața și nu-ți mai alocă publicitate, drept pedeapsă pentru că te-ai legat de viața/afacerea lor. 

Până la urmă, asocierea CEC Bank – „Vocea României” este bună pentru banca statului român. Pentru spoturile difuzate în acest program, CEC Bank va obține o expunere foarte mare, ținând cont de audiențele pe care le va furniza show-ul. Brandul CEC Bank va câștiga notorietate și favorabilitate. În ciuda volumului mare de puncte de audiență pe care reclamele sponsorului îl va obține (Gross Rating Point – GRP), este dificil de evaluat acum câți români se vor duce să-și ia credite sau să-și mute conturile la CEC Bank. Publicul de la „Vocea României” este tânăr și rebel.

Brandul CEC Bank a rămas încremenit în timp, în ciuda schimbării de identitate vizuală suferită anul trecut, când a fost adoptat sloganul „Parte din viața ta”. Un slogan banal, care poate fi folosit de un supermarket sau de o farmacie, care nu „diferențiază”. Comunicarea și mesajele  din ultimul timp nu sunt memorabile și se pierd în masa amorfă a campaniilor corporatiste.

Așadar, cu această mișcare către „Vocea”, CEC Bank se va duce către publicul tânăr. Dar este pregătită banca să furnizeze produse și servicii pentru acest target, mult mai pretențios și sofisticat decât pensionarii devotați CEC-ului? Rămâne ca șefii de la CEC să evalueze impactul acestei sponsorizări. O evaluare pe bune, ocolind „vrăjelile” agențiilor de media care îi fac din vorbe pe clienții publicitari mai naivi. Dacă obiectivul vizează doar „creșterea notorietății” brandului, atunci sponsorizarea de 100.000 de euro poate fi considerată o extravaganță.

În toată această afacere, ar mai fi de amintit și despre o zonă mută, care nu-i băgată în seamă: angajații CEC Bank. Oare sunt ei mândri că banca la care muncesc este sponsorul principal la „Vocea României”, oferind marele premiu de 100.000 de euro? Nu mă refer la echipa managerială din jurul președintelui Bogdan Neacșu, ci la angajații din agențiile CEC din țară, din orașele mai mici și mai mari. Cât de mândru va fi un casier de la o agenție CEC din provincie, cu o leafă de mizerie, când va vedea sponsorul principal de la „Vocea României”?

Vor avea chef angajații din linia întâi (front-desk) să-l aplaude pe câștigător, știind că lefurile lor nu vor depăși în acest an netul de 3.500 de lei? Resursa umană din CEC Bank este prost plătită și nemotivată, dar conducerea este obsedată de imagine și branding. (Vezi interviurile de PR în care președintele Bogdan Neacșu le dă în presa de business, pline de banalități și „realizări mărețe”.) 

Oare cum se vor uita angajații CEC Bank la „Vocea României” sponsorizată de ambițiile și orgoliile unei conduceri obsedate de imagine? Cu sonorul televizorului tăiat? Cu lehamite? Cu privirea încețoșată și vocea gâtuită… 

Urmărește-ne pe Google News