ComenteazăDISCLAIMER: Ringier România, grupul care editează și Libertatea, a aplicat și el la campania publicitară, urmând să încaseze, cu mai multe ziare și reviste, aproximativ o zecime din banii unei televiziuni, cu tot cu site-urile sale. Decizia comercială nu oprește însă redacția Libertatea sau pe orice jurnalist al trustului să aibă propriile opinii, liber exprimate, critice la adresa campaniei, așa cum este aceasta și au fost și altele.
Întrebarea firească în campania publicitară este: care sunt efectele de până acum ale campaniei „Poartă mască!”? Dacă ne uităm la cifrele crescute ale infectărilor din ultima săptămână, la refuzul multor români de a purta mască și la bulibășeala care există în societatea românească, atunci îți vine să plângi după banii promiși de guvern pentru „informarea corectă a populației”, circa 40 de milioane de euro, alocați presei românești pentru o perioadă de patru luni.
Impactul acestei campanii, evaluat ochiometric, este aproape inexistent. Mi se va răspunde că este o campanie de informare și nu de educare. Corect.
Mi se va mai sugera să nu mă grăbesc: trebuie să așteptăm sfârșitul campaniei pentru a se face o evaluare profesionistă, postcampanie, dacă obiectivul a fost sau nu a fost atins. Care obiectiv?
Cum se măsoară profesionist eficiența unei campanii publicitare?
Pentru că nu este specificat în niciun document guvernamental, legat de această campanie, un obiectiv concret, ceva de genul: 98% din populația României a auzit/văzut un mesaj din campania „Poartă mască!”.
Atunci, s-ar putea evalua corect investiția publicitară a guvernului, dacă și-a atins sau nu obiectivul. Dar comanditarii de la Palatul Victoria au fost mai mult preocupați de împărțirea banilor la presă, aproape jumătate din buget se va duce către principalele grupuri de televiziune.
Ce poate face, cu adevărat, Guvernul
Dincolo de evaluarea cantitativă – punctele de audiență livrate de televiziuni (Gross Rating Points – GRP), numărul de afișări, unici – parametrii care sunt folosiți pentru decontările facturilor primite de la presă, amploaiații guvernului care se ocupă de această afacere ar fi trebuit deja să comande studii de cercetare, pentru a obține o evaluare calitativă a campaniei.
Altfel spus, câți români au fost „atinși” de mesajele campaniei, câți nu le-au văzut, câți au fost încurajați să poarte mască, să măsoare gradul de notorietate, memorare, de reamintire, asocierea cu comunicatorul (guvernul), pe scurt: impactul comunicării.
Astfel de sondaje, analizate profesionist, ar permite reglarea din mers a campaniei, ajustarea strategiei, modificarea tacticii și a mesajelor, nu e cazul să intru în amănunte.
În absența acestor cercetări amănunțite, campania de informare comandată de Guvernul Orban va rămâne doar un ambalaj în care a fost împachetat un ajutor financiar acordat presei, în special televiziunilor, care au luat grosul grosului.
Afacerea transformă guvernul în cel mai mare investitor în publicitatea din România, cu un buget care ar face invidios orice mare investitor comercial pe următorii doi-trei ani.
Guvernul Orban trebuie să le spună românilor pe ce anume s-au dus banii în această campanie, atât ca volum de spațiul publicitar consumat, cât și ca impact și atingere a obiectivelor de comunicare.
O campaniei care nu beneficiază de o măsurare a impactului și nu este însoțită de o evaluare calitativă pentru a vedea dacă obiectivele au fost atinse, atunci este… o frecție la picior de lemn. Finanțatorul, pentru a arăta că este responsabil de banii alocați, trebuie să măsoare eficiența: știm câți bani sunt investiți, dar trebuie să cunoaștem rezultatele.
De ce editurile și librăriile n-au beneficiat de ajutor?
Este adevărat că o mare parte a presei, în special televiziunile, a cerut ajutorul, iar guvernul s-a mișcat repede cu o ordonanță de urgență (OUG 63/2020), dar campania de informare nu trebuie lăsată să „curgă” la voia întâmplării, pentru că sunt bani publici.
Oare de ce industria editorială (editurile, librăriile, distribuitorii de carte), care a suferit pierderi de peste 70%, n-a beneficiat de generozitatea guvernului?
De ce cultura scrisă nu reprezintă o prioritate pentru România? Dar să nu divagăm pe teme culturale… Pentru politicieni, presa e mai importantă decât cartea.
Guvernul ar fi ieșit mai ieftin într-o campanie de comunicare, dacă i-ar fi pus pe paznicii piețelor agro-alimentare și pe bodyguarzii din supermarketuri, în schimbul a două cutii de bere pe zi, să strige printre tarabe și galantare, cât îi țin plămânii: „Mască, mască! Poartă mască! Poartă mască! Memento mori!” (Partea latină a mesajul poate fi opțională, e doar o sugestie.)
Acești influenceri ai poporului consumator ar fi fost mult mai eficienți decât spoturile TV ale acestei campanii timide și anoste. Dar să nu divagăm pe teme de creativitate publicitară…
Au fost ajutate și televiziuni care au lăsat în urmă datorii de 70 de milioane de euro
Pentru că tot au apărut de curând bilanțurile financiare are companiilor la Ministerul Finanțelor Publice, pentru anul 2019, merită să amintim câteva profituri realizate anul trecut, ca să știm, printre alții, cui i-a dat banii Guvernul Orban pentru campania „Poartă mască!” din acest an.
Pro TV SRL, companie care operează licențele Pro TV și ale altor televiziuni din grupul Pro, cumpărată de miliardarul ceh Petr Kellner de la CME (SUA), a raportat anul trecut un profit net de 55,3 milioane de euro.
Antena TV Group și Antena 3 SA, companii care operează televiziunile familiei Dan Voiculescu, au realizat profituri nete de 21,7 milioane de euro, respectiv 2,8 milioane de euro.
Grupul RCS & RDS (Digi) a avut un profit net de 72,2 milioane de euro.
B1 TV Channel, firma care operează licența B1 TV, a raportat un profit net de 2,3 milioane de euro. (Pentru România TV și Kanal D, bilanțurile n-au apărut la ora redactării acestui text, dar cu siguranță aceste televiziuni au avut profituri în 2019).
Dacă tot am pomenit de profiturile televiziunilor, să mai notăm că firma lui Cozmin Gușă, Geopol International, care operează licența televiziunii Realitatea Plus, a raportat un profit net de 65.000 de euro și a avut 2 (doi) angajați în cursul anului 2019.
Desigur, o astfel de televiziune trebuie ajutată de partid și de stat, cu orice preț, dar să nu uităm pe defuncta Realitatea TV (tot Cozmin Gușă), care avea la finele anului trecut datorii de 70,5 milioane de euro.
Campania a fost prelungită până la finalul anului
Încă ceva. Merită guvernul să mai deruleze campania „Poartă mască!” pe Pro TV de vreme ce câteva vedete ale televiziunii au ignorat purtarea măștii la o petrecere pe litoral? Merită, pentru că Pro TV are cea mai mare audiență și, în perspectiva alegerilor, nu e înțelept să-l superi pe cel mai mare jucător din piața TV.
Televiziunile sunt mulțumite să „poarte mască”, își vor conserva profiturile și anul acesta, cu ajutorului Guvernului Orban, cel mai mare investitor în publicitate de la Guvernul Năstase încoace.
Dar Camera Deputaților nu s-a lăsat mai prejos și a adoptat marți ordonanța guvernului, prelungind durata campaniei de informare până la 31 decembrie 2020 și mărind plata punctului de audiență pentru televiziuni (GRP) de la 450 lei (cât stabilise guvernul) la 570 lei (așa cum au dorit televiziunile).
Și parlamentarii au nevoie de televiziuni.