Piața de televiziune din România a livrat audiențe mai mici pentru reclamele difuzate în 2022. Cu tot cu Mondialul, TVR 1 e sub DIVA

Televiziunile cu audiență mare au și prețuri mari. E o observație comună, care însă definește o piață unde se cheltuiesc un milion de euro în fiecare zi.

Posturile care au vândut clienților publicitari cele mai mari volume de puncte de audiență (Gross Rating Point – GRP) au fost, la fel ca și în anii precedenți, PRO TV, Antena 1 și Kanal D. Numai că cei trei „titani” ai pieței TV au dat semne de oboseală și au pierdut audiență față de anul 2021.

Scăderile: PRO TV – 7%, Antena – 10%, Kanal D – 27%

Precizare 1: Punctele de audiență (Gross Rating Point – GRP) obținute de reclamele difuzate de televiziuni sunt cumpărate de clienții publicitari la prețuri (Cost per Point – CPP) care sunt negociate, în prealabil, între cele două părți.

Rapoarte de monitorizare TV ale companiei Kantar Media arată că, în 2022, PRO TV a livrat pentru reclamele comandate de clienții publicitari un volum de audiență 633.316 GRP30 pe targetul de populație All 21 – 54 de ani Național, grade ESOMAR ABCD, în scădere cu 7% față de anul 2021.

Precizare 2: Această analiză utilizează targetul comercial Național 21 – 54 de ani, grade ESOMAR ABCD, pentru că, în 2022, multe televiziuni au renunțat la vânzarea pe targetul comercial tradițional: 18 – 49 de ani, urban.

Recomandări

ANALIZĂ Scenariile pentru noul Guvern după suceala PSD în doar 16 ore

Antena 1 a livrat un volum mai mic cu 15% comparativ cu 2021, ajungând la un buget de audiență de 404.025 GRP30 All 21 – 54 ABCD Național.

Precizare 3: Un GRP30 pe targetul All 21 – 54 de ani, grade ESOMAR ABCD Național reprezintă 65.000 de persoane. 

Volumul de audiență pentru reclamele difuzate de Kanal D s-a ridicat la 239.056 GRP30 All 21 – 54 ABCD Național, mai mic cu 27% față de anul anterior.

Aceste cifre nu reprezintă mare lucru pentru telespectatori. (În fapt, ei sunt interesați de programe/emisiuni/seriale și mai puțin de performanțele și afacerile televiziunilor.) 

Dar aceste date de audiență stabilesc o fotografie a pieței TV din România, a bugetului pentru cumpărat emisiuni sau filme noi, meciuri de fotbal și alte competiții. 

Primele trei televiziuni au pierdut din viteză

În 2022, cele trei mari televiziuni comerciale – PRO TV, Antena 1 și Kanal D – au avut o cotă cumulată de piață de 54,5% din volumul total de audiență livrat de piața TV (2,34 milioane GRP30). Adică, mai mult de jumătate din audiența reclamelor care au fost difuzate de cele 82 de televiziuni monitorizate a fost obținută pe trei stații TV. Acestea sunt cele mai dorite televiziuni de către clienții publicitari, pentru că asigură cele mai mari audiențe. (Nu discutăm valoarea programelor propriu-zise.) 

Recomandări

Ce se ascunde în spatele deciziei PSD de a renunța la negocierile pentru formarea guvernului

Totuși, cota cumulată de piață a celor trei mari jucători (54,5%) s-a redus cu 2,5 puncte procentuale față de 2021, o dovadă că televiziunile mai mici au mușcat din „cașcavalul titanilor”. Semnificative sunt cotele de piață ale primelor trei televiziuni: 

• PRO TV – 27% (deține mai mult de un sfert din volumul de audiență al pieței TV);
• Antena 1 – 17,2%;
• Kanal D – 10,2%.

România TV a scăzut, dar rămâne pe 4 în clasamentul „celor mari”

Televiziunile de știri au profitat de războiul din Ucraina. La începutul conflictului (februarie-martie), audiențele au „explodat”, apoi, pe parcursul anului, ratingurile au coborât la valori „normale”. 

Volumul de audiență livrat de România TV, liderul nișei de știri, s-a micșorat cu 21% față de anul 2021 pe targetul comercial All 21 – 54 de ani ABCD Național, ajungând la 98.489 puncte de audiență pentru reclamele difuzate. 

În ciuda acestor pierderi semnificative, România TV s-a menținut prima la categoria știri și pe locul 4 în clasamentul audienței generale. 

Trei televiziuni de știri au reușit să-și crească volumele de audiență comparativ cu 2021: Antena 3 CNN (+9%), Digi24 (+4%), Realitatea Plus (+9%). În schimb, televiziunea B1 TV a suferit o scădere de 22%. 

Recomandări

Elena Lasconi, reproșuri și condiții pentru PSD după ce Marcel Ciolacu a anunțat ieșirea din negocierile pentru Guvern: „Mint în continuare”

Este greu de evaluat cât cântărește conflictul dintre acționarii Bobby Păunescu și Sorin Oancea în scăderea audienței televiziunii B1 TV.

Trăgând linie sub nișa știrilor TV, se constată că cele cinci televiziuni au livrat un buget de audiență pentru clienții publicitari mai mic cu 5,3% față de anul 2021. Nu este o pierdere care să genereze un „breaking news”, dar se încadrează în tendința descrescătoare a pieței TV. Segmentul știrilor a avut o cotă de piață de 13% din volumul total de audiență generat de cele 83 de stații. 

Cu tot cu Mondialul, TVR 1 e sub Național TV sau DIVA

Anul pierderilor de audiență este contestat de televiziunea publică TVR 1, care a livrat clienților publicitari un volum de audiență mai mare cu 41% față de 2021: 35.499 GRP30 All 21 – 54 de ani ABCD Național. Această majorare importantă a fost generată de difuzarea meciurilor de fotbal de la Campionatul Mondial din Qatar. Este cea mai mare creștere procentuală din grupul marilor televiziuni. 

Totuși, TVR 1 a ocupat locul 15 în clasamentul audienței generale, în spatele televiziunii DigiSport 1 și a unor televiziuni care n-au difuzat… fotbal: Național TV, DIVA, Film Cafe și Antena Stars. 

Bătălia celor mari

Analiza pe grupurile de televiziune arată că PRO TV, deținut de grupul PPF (Cehia), fondat de omul de afaceri Petr Kellne (decedat în martie 2021), are o cotă de piață de 30,9% din totalul audienței livrate către clienții publicitari, în creștere cu 1,1 puncte procentuale față de 2021. Din grupul PRO TV fac parte televiziunile PRO TV, Pro Cinema, Acasă, Pro Arena și Acasă Gold.

Televiziunile operate de Intact Media Group, proprietatea familiei Dan Voiculescu, dețin un market share de 25,8% la același nivel cu cel din 2021. Grupul cuprinde televiziunile Antena 1, Antena 3, Antena Stars, Happy Channel și ZU TV.

Astfel, cele două grupuri rivale controlează împreună 56,7% din audiența pieței de publicitate TV din România.

Alte grupuri TV au înregistrat următoarele cote de piață: DIGI (5,5%, la același nivel cu cel din 2021), Clever Media Network (2,2%) și Societatea Română de Televiziune (2,2%, în creștere cu 1,5 puncte procentuale față de 2021).

Pentru anul 2023, raportul Media Fact Book estimează că investițiile în publicitatea TV vor rămâne constante, pe fondul scăderii audiențelor și creșterii costurilor de producție, generând astfel o inflație de cumpărare a timpilor pentru reclame de două cifre. Iată că inflația, de care se tot plâng televiziunile noastre de știri pentru a face rating, își arată colții și în vânzările de publicitate TV! Scade ratingul, crește inflația.

O explicație: de ce am ales targetul All 21 – 54 de ani, grade ESOMAR ABCD Național

Tot mai multe televiziuni au renunțat la vânzarea publicității pe targetul tradițional: urban, 18 – 49 de ani. 

În septembrie 2022, grupul PRO TV a anunțat adoptarea targetului comercial All 21 – 54 de ani ESOMAR ABCD Național.

Motivul invocat: targetul comercial urban 18 – 49 de ani s-a micșorat în ultimii ani, astfel spus, a îmbătrânit, ieșind din publicul vizat de clienții publicitari. Kanal D a adoptat același target comercial ca și PRO TV. La rândul său, grupul Intact folosește targetul comercial: urban, 18 – 54 de ani.

Argumentul acestor schimbări a fost că populația României a îmbătrânit și foarte mulți români s-au mutat în localitățile de lângă marile orașe și nu se mai regăsesc în targetul comercial tradițional. De asemenea, majoritatea clienților publicitari vizează consumatorii și din mediul rural.

Renunțarea la targetul comercial arhicunoscut (urban, 18 – 49 de ani) este justificată, pentru că, în anii din urmă, includea generația Decrețeilor. Acest target a depășit vârsta de 49 de ani și, din această perspectivă, o analiză pe 21-54 de ani, la nivel național, este mult mai relevantă.

Un GRP30 pe targetul All 21 – 54 de ani ABCD Național este echivalentul a 65.000 de persoane.

Un GRP30 pe targetul urban, 18 – 49 de ani este echivalentul a 41.000 de persoane.

ESOMAR a elaborat „Scala statutului social (Social grade)”. Scala permite clasificare socio-demografică standard. Cu această variabilă se pot crea subeșantioane (pentru diverse piețe) comparabile între ele și, de asemenea, subgrupurile definite astfel vor fi comparabile de la o țară la alta.

Ce înseamnă categoriile ESOMAR ABCD:

Categoria A: Manageri și profesioniști cu înaltă educație.

Categoria B: Manageri, directori de nivel mediu.

Categoria C:

C1 – Angajați cu înaltă educație ce prestează o muncă non-manuală, patroni de firme mici.

C2 – Angajați ce prestează o muncă non-manuală sau muncitori calificați.

Categoria D: Muncitori ce prestează o muncă manuală și șefi de departamente mai puțin educați.            

Urmărește-ne pe Google News