ComenteazăPrimele patru spoturi radio-TV din campania de informare publică pro-vaccinare sunt corecte: nu sunt stupide, dar nici memorabile. Spre deosebire de campania de la începutul vaccinării, care a mizat pe mesajele citite de medici de pe prompter, de această dată comanditarul (guvernul) a mers pe mâna publicitarilor, oameni de meserie, în speță agenția Propaganda. O decizie bună.
A doua decizie bună este că au fost segmentate mesajele la „firul ierbii”, cum se spune, adică s-a renunțat la mesajele generaliste, fixându-se mesaje pentru diferite segmente de populație: mediul rural, copii, tineri.
A treia decizie bună ține de strategia stabilită pe latura emoțională. Altfel spus, empatia ar trebui să-i împingă pe români să se vaccineze. Dar emoțiile sunt… chestiuni discutabile, de la om la om, așa încât ne abținem să acordăm note acestor spoturi. Sunt creații făcute ca la carte, adică scot în evidență beneficiile vaccinării, pornind de la întrebarea: „Ce conține vaccinul?”. Și fiecare personaj răspunde după nevoile sale: călătorii, întâlnirea cu prietenii, cu colegii de școală, cu nepoții, concerte, o viață normală.
În ciuda acestei execuții corecte, consider că spoturile nu au puterea de a sparge „zidul” celor care nu se vaccinează. Chiar dacă au mizat pe asta, clipurile nu au forță emoțională, nu au personaje charismatice, nu conțin replici memorabile, care să capteze atenția și să inducă în spațiul public o stare. Campania nu aduce nimic nou, nu surprinde, este cuminte (ca o apă plată), parcă e făcută să nu deranjeze pe nimeni.
În prezent, în lumea publicității, este la modă pilonul emoțional. Toți publicitarii, împinși de corporații, vor să joace pe terenul empatiei. Pentru că asta-i directiva corporatistă: empatia! Puțini reușesc să fie autentici și să transmită emoții adevărate, majoritatea se reduc la niște platitudini, ambalate în noua limbă de plastic corporatistă. De aceea, spoturile TV din calupurile publicitare seamănă între ele, de parcă ar fi făcute de aceeași mână, pe aceeași rețetă ideologică… Dar asta este altă discuție!
Cât de puternice și convingătoare sunt mesajele din noua campanie provaccinare, sub sloganul „Împreună învingem pandemia”, vom afla, probabil, după 27 iunie, când se va încheia prima etapă a campaniei. (Vor urma alte două etape, până pe 28 august, în total vor fi 10 spoturi radio-TV).
După închiderea primei etape, ar fi normal să se facă o evaluare a campaniei: câți români s-au vaccinat, fiind convinși (mai mult sau mai puțin) de aceste spoturi. Probabil că guvernul și-a fixat obiectivele, chiar și cele intermediare, și premierul Florin Cîțu, care s-a pus în fruntea acestui proiect, mare fan al cifrelor, cum îi stă bine unui finanțist, ar trebui să fie interesat de rezultate. Nu numai de partea cantitativă (număr de vaccinați), cât și de parametrii tehnici ce țin de comunicare (notorietate, afinitate).
Acest lucru presupune realizarea unor cercetări (sondaje) care să măsoare efectele campaniei pe segmentele de populație care refuză vaccinarea. Sigur că guvernul ar trebui să aibă deja informații pe aceste targeturi și să regleze din mers campania, pe parcurs. Dacă nu se vor face măsurători și evaluări, această campanie riscă să fie o altă „frecție la picior de lemn”.
Strategic vorbind, concentrarea doar pe pilonul emoțional nu cred că este de ajuns. Ar fi fost necesar și adoptarea unui pilon rațional, mesaje cu argumente și cifre, eventual, cum funcționează vaccinul. Dar să nu-i găsim nod în papură, e acceptabil și proiectul „emoțional” condus de Florin Cîțu.
Despre spotul realizat cu premierul, care este postat pe contul său de Facebook și care nu face parte din campania susținută de guvern și UNICEF, nu discutăm, pentru că această „reclamă” nu se pune, n-are nicio emoție, este doar un produs electoral și politicianist. Cîțu se emoționează doar când anunță creșterea PIB-ului sau când descoperă o estimare a FMI favorabilă României.
Să nu ne amăgim că această campanie îi va conduce în valuri pe români la centrele de vaccinare. O reclamă, fie comercială, fie de interes public, se instalează greu în mințile oamenilor, mai ales în ziua de azi, în care lumea este bombardată de mesaje.
Cea mai eficientă campanie din România, în ultimii 30 de ani, a fost cea pentru Fondul Național de Investiții, sub celebrul slogan: „Dormi liniștit, FNI lucrează pentru tine!”. Cinic vorbind, acea campanie și-a atins toate „obiectivele de comunicare și de business”. Nu poți reproduce acum acel succes, într-o chestiune atât de sensibilă precum sănătatea românilor, cu o campanie care să-i convingă pe români: „Dormi liniștit, vaccinul lucrează pentru tine!”. Totuși, să nu încurcăm borcanele!
Partea mai puțin bună este că noua campanie provaccinare se difuzează pe canalele radio-TV în regim de „campanie de informare publică”. Adică, este gratis, televiziunile și radiourile nu câștigă niciun ban din difuzare. CNA, conform legii, a recomandat stațiilor difuzarea acestor spoturi, dar deciziile de difuzare aparțin exclusiv difuzorilor.
Cum spațiile de emisie sunt foarte prețioase pentru televiziuni, este greu de crezut că aceste spoturi vor avea o frecvență acceptabilă, la ore de maximă audiență, pentru a-și atinge obiectivele. Altfel spus, numărul de difuzări va fi la latitudinea fiecărei televiziuni sau stații radio.
Cum partea comercială este prioritară, radiodifuzorii privați vor pune pe planul al doilea (poate al treilea) difuzarea acestor clipuri, la ore de mică audiență, dacă își vor aduce aminte. De exemplu, în a doua zi de la lansarea campaniei, am văzut spotul „Bunica din Moldova”, testimonialul cu bătrâna care povestește că nepoții de la oraș au convins-o să se vaccineze, la Antena 1, în timpul filmului „Eroi de sacrificiu – 3” (The Expendables – 3), cu Sylvester Stallone, un film violent, cu împușcături și sânge pe pereți.
Mi-e greu să cred că nucleul dur al telespectatorilor acestui film, chiar și în prime-time, au fost oamenii din mediul rural, pentru că spotul guvernului vizează acest segment. Tocmai în acest film s-o fi găsit loc pentru difuzare? Să admitem că această programare discutabilă este o excepție!
Pentru că a începutul sezonul estival și volumul de publicitate comercială va scădea, urmând tendința sezonieră din fiecare an, poate că televiziunile private vor avea mai mult timp de antenă pentru această campanie fără bani. Măcar în semn de recunoștință pentru banii încasați de la guvernul Orban, anul trecut, pentru difuzarea campaniei „Poartă mască!”, o campanie de informare publică pe bani (ce aberație!), televiziunile și radiourile ar fi mai atente acum cu această campanie fără bani, moca! De data asta, Florin Cîțu n-a mai scos bani pentru presă din teșchereaua statului. Asta este o altă decizie bună. Dar este riscantă: campania să nu-i „atingă” pe românii nevaccinați.