ComenteazăÎn 2022, piața de televiziune monitorizată din România (83 de stații) a difuzat 16.297.973 de reclame comerciale, conform monitorizărilor Kantar Media. Este mult? Este puțin? Răspuns: depinde.
10 ani de spoturi
Pentru viața (creierul) unui telespectator obișnuit cu divertismentul de la PRO TV și Kanal D ori cu breaking news-urile de la România TV și Antena 3, volumul de publicitate din cursul anului pare ucigător. Peste știrile și dezbaterile isterice, realizate mai degrabă ca să înspăimânte audiența, peste filmele pline de bătăi, împușcături și omoruri „se lipesc” și calupurile cu reclamele care-i îndeamnă pe români să se ducă la farmacii, în supermarketuri, fast-food-uri, magazine ca să cumpere, să cumpere, să cumpere!…
O spălare pe creier, într-o viață de consumator. Am calculat: durata totală a celor 16,2 milioane de reclame difuzate în 2022, la o medie de 20 de secunde pe spot, se ridică la 10 ani. Un deceniu ar fi necesar pentru ca să le vezi pe toate, neîntrerupt! O nebunie.
Un milion de euro pe zi costă difuzarea spoturilor TV
Pentru piața TV, cele 1,62 de milioane de reclame difuzate, convertite în bani, reprezintă în jur de 350 de milioane de euro din estimările specialiștilor, un buget insuficient ca să hrănească pe săturate zecile de guri înfometate ale televiziunilor.
Ceea ce știm cu siguranță este că intensitatea bombardamentului din pauzele publicitare ale anului 2022 s-a situat la nivelul anului precedent: o creștere de doar 3% a numărului de spoturi difuzate. Reclamele care i-au bombardat pe români au provenit, în principal, din patru mari categorii/domenii:
Farmaceutice & servicii de sănătate – 4,55 de milioane de difuzări;
Produse alimentare (mâncare) – 1,92 de milioane de difuzări;
Magazine (retail) – 1,81 de milioane de difuzări (sunt incluse și magazinele de electrocasnice și IT&C, platformele de retail)
Divertisment & media/timp liber – 1,22 de milioane de difuzări (În această categorie intră și reclamele pentru casele de pariuri sportive și jocuri de noroc.)
Ierarhia reflectă prioritățile românilor în aceste vremuri de crize suprapuse: sănătatea (consumul de medicamente), mâncarea, shoppingul și distracția sau speranța de a face ceva bani (cu precădere pariurile și păcănelele). Raportul cerere-ofertă din viața de zi cu zi a românilor se regăsește în structura volumului de publicitate TV.
Astfel, se confirmă ideea că investitorii în publicitate cunosc nevoile clienților și acoperă cererea, ba, mai mult, o încurajează cu oferte, promoții și tot felul de avantaje. Trăiască vânzările!
25% dintre reclame sunt la medicamente și servicii de sănătate
Spoturile difuzate pentru categoria „farmaceutice & servicii de sănătate” reprezintă 25% din volumul total de reclame difuzate în cursul anului 2022. Adică, una din patru reclame TV a fost fie pentru un medicament OTC (eliberare fără rețetă), fie pentru o clinică medicală sau un serviciu de sănătate. Difuzările de reclame pentru această categorie au crescut cu 16,2% față de anul 2021.
Relevant este faptul că, în cazul categoriei „produse alimentare”, numărul de inserții difuzate în 2022 este mai mic cu 13% față de anul anterior. Scăderea reflectă contracția vânzărilor de alimente pe fondul creșterii inflației și scăderii puterii de cumpărare a românilor. Altfel spus, companiile de profil și-au redus campaniile de promovare, de vreme ce clienții sunt dispuși să cheltuiască mai puțin pe mâncare.
O scădere a vizibilității a suferit și categoria „cosmetice & parfumerie”. Numărul de spoturi s-a micșorat cu 11% față de 2021. Încurajarea consumului pentru deodorante n-ar mai fi atât de necesară. În criză, nu mai dăm bani pe deodorante, trăim cu mirosul natural, mirosul recesiunii economice…
În schimb, expunerea categoriei „Retail” a crescut cu 31,4%. Marile lanțuri de supermarketuri și hipermarketuri au apăsat pe „pedala promovării până-n podea”. Acestea au încercat să-și fidelizeze clienții și să-i convingă că inflația a fost învinsă, prețurile au fost „înghețate” și pot cumpăra la „prețuri mici”. Altă spălare pe creier!
În monitorizarea Kantar Media, sugestivă este și ierarhia subcategoriilor cu cele mai mari volume de spoturi difuzate. Intrând în „măruntaiele” studiului, avem următoarea ierarhie:
Medicamente – 4,11 milioane de difuzări;
Retail general – 1,47 de milioane de difuzări;
Dulciuri – 785.810 difuzări;
Pariuri, loterii, jocuri de noroc – 588.827 de difuzări.
De departe, reclamele pentru medicamente, suplimente alimentare și dispozitive medicale au reprezentat grosul publicității, având o cotă de piață de 25% din totalul reclamelor difuzate de piața TV. Volumul a fost mai mare cu 15% față de anul 2021.
Pariurile nu sufocă televizorul
Aflată pe locul patru, subcategoria „pariuri, loterii și jocuri de noroc” reprezintă doar 3,6% din volumul total de spoturi TV din 2022. Este foarte posibil ca acestea să-i fi iritat pe foarte mulți telespectatori ai meciurilor de fotbal transmise de la Campionatul Mondial de fotbal din Qatar, dar ca volum întins pe parcursul unui an și cu restricțiile de difuzare prevăzute în legislația audiovizuală, cota de 3,6% este rezonabilă.
Mai mult, numărul de reclame difuzate pentru această categorie a fost mai mic cu 4% față de 2021, culmea!, într-un an cu aceleași competiții sportive și în plus cu un campionat mondial de fotbal. Scăderea se explică prin absența unor case de pariuri din calupurile de publicitate. Altfel, în TOP 16 cele mai vizibile case de pariuri sportive pe televiziune, în funcție de numărul de puncte de audiență obținute de reclamele comandate (Gross Rating Point – GRP30), figurează pe primele locuri următoarele branduri:
Superbet – 23.636 GRP30 pe targetul All 21-54 de ani Național (scădere de 18% față de 2021)
Casa Pariurilor – 12.427 GRP30 (creștere de 48,5%)
Betano – 11.948 GRP30 (+41%)
Unibet – 8.187 GRP30 (-43%)
Pokerstars – 8.146 GRP30 (+29%)
Precizare: Un GRP30 pe targetul All 21-54 de ani, Național reprezintă 65.000 de persoane. Pe baza punctelor de audiență (GRP30), clienții publicitari cumpără timpi de reclame la televiziuni. GRP-ul este negociat și cumpărat la un preț (Cost Per Point – CPP) de fiecare client pentru fiecare televiziune în parte.
Spoturile mai multe la televiziunile mici
În topul subcategoriilor cu cele mai multe reclame TV difuzate în 2022 se mai află „băuturile alcoolice” (513.874 de inserții), în scădere cu 18% față de 2021 – românii beau oricum, nu mai sunt necesare reclame care să-i încurajeze!, și „detergenții pentru rufe” (414.303 inserții).
În 2022, televiziunile care au difuzat cele mai multe reclame comerciale au fost… Nu, n-au fost PRO TV, Antena 1 sau Kanal D, televiziunile cu cele mai mari audiențe. Au fost televiziunile cu ratinguri mici, pentru că acestea trebuie să difuzeze de mai multe ori spoturile pentru a livra volumul stabilit de GRP-uri ca să atingă bugetele angajate cu clienții publicitari. (Publicitatea TV se vinde pe punctul de audiență.) Primele cinci locuri ale topului din anul 2022 sunt ocupate de televiziunile:
National Geographic Wild (documentare) – 318.444 de inserții (o durată totală de 73 de zile)
Warner TV (filme) – 311.080 de inserții (72 de zile)
Național TV (generalistă) – 309.745 de inserții (71 de zile)
Comedy Central (filme) – 306.348 de inserții (71 de zile)
Favorit TV (muzică populară) – 301.906 inserții (69 de zile)
Vizionare plăcută, pe orice televiziuni apucați să butonați telecomanda!