„Apelați la preoți, influenceri și vloggeri, pentru promovarea vaccinării!”. 4 oameni din publicitate fac sugestii pentru o campanie mai eficientă

• Până sâmbătă, 9 ianuarie, 100.000 de cadre medicale se vaccinaseră împotriva COVID-19;
• Autoritățile spun că ar fi necesar ca peste 70% din populație să se vaccineze pentru imunizare. Asta înseamnă aproximativ 10 milioane de persoane, în România;
• Guvernul României are o platformă națională de informare asupra vaccinarii împotriva COVID-19 și cele trei etape ale campaniei de vaccinare, în funcție de grupurile prioritare.
• Cel mai vizualizat clip explicativ despre vaccin publicat de Ministerul Sănătății pe pagina sa de Facebook este, însă, un video realizat de un medic român stabilit în Suedia, împreună cu fiica sa de 12 ani. „Explicații simple, nu limbaj de lemn”, spune Laura Ghibu despre succesul filmulețului ajuns viral. 

Ce soluții văd cei patru „oameni de publicitate”, contactați de Libertatea, pentru ca statul român să aibă o campanie de comunicare mai eficientă, cu informații corecte despre riscurile și beneficiile vaccinului împotriva COVID?

Laura Ionescu, freelance creative – „Aș căuta oameni pe care ceilalți să-i asculte, nu aș vorbi eu, statul, care stau în loc de 30 de ani”

„Cred două lucruri despre campanii în care viața noastră e on the line pe bune. Că e important să fim serioși și că asta nu exclude execuțiile mișto. Aș vira-o într-o zonă emoțională, dar serioasă. Aș vorbi despre ce înseamnă împreună și ce e o comunitate, de fapt. Aș face o serie de video scurte care să informeze oamenii și care să ruleze în loc de consumul de zahăr, sare și grăsimi”.

Recomandări

13 români, dați dispăruți în inundațiile din Spania, anunță MAE

„Aș lua simboluri și le-aș lăsa pe ele să discute cu ceilalți”

„M-aș folosi de propagation planning. Adică aș vorbi cu target-ul secundar, ca să ajung la cel principal, aș încuraja copiii să discute cu părinții sau bunicii sceptici, medicii cu pacienții etc.”.

Aș implica până și preoții în asta – dar pe cei care au simțul responsabilității și continuă să-și poarte măștile și după vaccin.

Laura Ionescu, freelance creative:

„Aș lua simboluri și le-aș lăsa pe ele să discute cu ceilalți, să explice de ce e necesar vaccinul, cum funcționează și de ce sunt mai greu de dus efectele pe termen lung ale COVID-ului decât reacțiile adverse ale vaccinului. Aș lua frica asta mare cu privire la tot și m-aș strădui să o fac cât de mică pot, până ar dispărea de tot – chiar dacă asta înseamnă că abordez niște fake news și să le desființez efectiv”.

Sorin Psatta, profesor la FJSC, strateg în publicitate: „E întrebarea anului și nu cred că ar avea cineva un răspuns ferm și răspicat”

„Publicitatea sună ca fiind un fel de magie, dar ce să vezi, nu e magie. Nu funcționează nici pe departe atât de eficient și de prompt pe cum ne-am dori.

Recomandări

Guvernul vrea să înlocuiască sobele tradiționale ale românilor cu pompe de căldură. „Costurile sunt enorme”, spun specialiștii

Aș insista pe ideea: cum să ajungă îndemnul la vaccin la cât mai mulți oameni? Asta mi se pare a fi problema principală în momentul de față.

Sorin Psatta:

Din perspectiva mea, ca strateg, sunt doar trei modalități prin care poți să transmiți un mesaj:

• rațională, explicând de ce și dând argumente și justificând acțiunea; 
• emoțională, invocând emoții și făcându-l pe om să se îndrăgostească de ceea ce-i propui și să-și dorească; 
• etică, apelând la simț civic, la educație, la datoriile lui de cetățean ș.a.m.d.

În momentul acesta cred că ar funcționa cel mai bine, în sensul că ar ajunge la multă lume și rapid, varianta emoțională.

Sorin Psatta:

Până acum, am remarcat că mesajele, mai mult sau mai puțin coerente, transmise de autorități și de diverse personalități, au fost mai degrabă raționale. Ceea ce este foarte util, dar genul ăsta de abordare este unul pe termen lung. Până înțelege omul, până se lămurește”.

Importanța mesagerului

„Pe de o parte, mesagerul trebuie să aibă credibilitate, pe de altă parte, notorietate. Cu credibilitatea autorităților am o mică problemă, pentru că omul are tendința de a se opune autorității, nu-i prea place să fie controlat și, de regulă, autoritatea îți impune, nu te emoționează pozitiv.

Recomandări

Câți bani au cheltuit principalii candidați la președinție pe Facebook și Instagram pentru promovare în precampania electorală

Dacă aș fi autoritate de stat, aș încerca să am niște discuții cu reprezentanții forurilor bisericești, care, ne place sau nu ne place, au un impact și o putere de convingere absolut fabuloase asupra unor oameni pe care aproape niciun fel de alt mesaj nu-i poate atinge.

În momentul în care parohul, preotul le va spune enoriașilor că este sănătos și indicat să se vaccineze, ăla este un mesaj care o să facă o pârghie absolut fabuloasă.

La sfârșitul lui decembrie se dădea un anunț care a fost extrem de convingător pentru populația respectivă – un mitropolit din Grecia s-a vaccinat făcând publică vaccinarea sa și îndemnând populația să facă același lucru. A avut un succes fulminant. Pe scurtă perioadă, e adevărat. Dar pentru momentul respectiv a funcționat și a fost un exemplu extrem de credibil. 

Povestea cu mesajul creativ care îl face pe om să deschidă ochii precum sihastrul din pustiu care îl vede pe Dumnezeu mă îndoiesc să poată exista. E un proces de durată și e dificil, dar eu sunt optimist”.

Corina Băcanu, creator digital: „O campanie complexă are nevoie de profesioniști și de vizibilitate. Nu merge cu bartere și pile”

„Înainte de a propune orice campanie, statul ar trebui să dea brieful, cum se zice în publicitate. Adică să identifice care este publicul-țintă, ce se dorește a fi comunicat și care sunt obiectivele campaniei.

Ar trebui făcut un research foarte minuțios, în care să fie cunoscut publicul, pe categorii: fie cei care doresc să se vaccineze și atunci pentru ei mesajul campaniei va fi unul care vine să le întărească decizia, fie scepticii – și atunci pentru ei mesajul campaniei va fi sub formă de argumente sau informații prezentate într-o formă entertaining.

Corina Băcanu:

Publicul mai poate fi împărțit pe categorii sociale. În sfârșit, această parte de pregătire a campaniei creative este foarte importantă, pentru că de ea este strâns legat succesul campaniei.

Înainte de a vorbi, trebuie să știi cui te adresezi, cine sunt oamenii cu care vorbești, unde îi găsești, ce obiceiuri de consum au, unde își petrec timpul liber etc.”.

Trăim în era entertainmentului 

„Acum, când trăim în era entertainmentului, ar fi rușinos să le dăm oamenilor să înghită în continuare mesaje seci tip reclame la detergenți pentru gospodine obosite, când avem stand-up-eri remarcabili, regizori talentați, actori sclipitori, scriitori, influenceri sau vloggeri.

Campania trebuie să fie 360 de grade, nu câteva fâsâieli de 30 de secunde la televizor.

Corina Băcanu:

Pe scurt, nu pot scrie acum ce campanie aș face eu înainte de a avea informații despre audiență sau obiective. Dar ce pot spune cu mâna pe inimă este că, dacă această informație ar fi clară și precisă, orice creativ bun sau orice agenție de creație care dă doi bani pe actul creativ se va descurca de minune să facă o campanie epică și eficientă. Sigur, nu cu buget de 3 lei. O campanie complexă ca asta de vaccinare are nevoie de profesioniști și de vizibilitate. Nu merge cu bartere și pile”.

Dan Panaet, scenarist: „Nu prea suntem obișnuiți ca statul român să ne vrea binele”

„Există, în acest moment, două probleme cu vaccinarea. Prima e că mulți români n-au încredere în vaccinare. Pe de altă parte, dozele sunt puține momentan și nu ajung pentru toți cei care vor să se vaccineze. O soluție ar fi mutarea accentului de pe prima pe a doua problemă. Repetarea la nesfârșit a faptului că sunt unii care n-au încredere în vaccinare s-ar putea să-i facă și pe alții să-și pună întrebări.

O campanie pentru vaccinare ar putea arăta, într-o succesiune de clipuri comice, încercările unui român oarecare de a se vaccina peste rând: stă la cozi interminabile, încearcă să-i dea șpagă unui funcționar, își falsifică o diplomă ca să pretindă că-i doctor etc.

Dacă un stat – în care mulți români oricum n-au încredere – le tot spune să se vaccineze, ar putea ca insistențele să provoace suspiciuni.

Statul român ne ține la cozi, ne cere dosar cu șină, ne cere să depunem la etajul 2 formularele online. Nu prea suntem obișnuiți să ne vrea binele.

Dan Panaet, scenarist:

În schimb, situația în care vrem ceva de la stat, dar nu prea reușim să obținem, e recognoscibilă pentru toată lumea. Poate că n-o să trezească prea multă încredere în funcționarea instituțiilor, dar o să împrăștie unele dubii în privința vaccinului. În plus, e o idee care poate fi executată comic, deci are potențial să ajungă la multă lume. Să se viralizeze”.

Urmărește-ne pe Google News

Ați sesizat o eroare într-un articol din Libertatea? Ne puteți scrie pe adresa de email eroare@libertatea.ro