Ce se ascunde în spatele schimbării publicului comercial la PRO TV? Lupta pentru mai mulți bani din publicitate

Anunțul a fost făcut recent de Florin Alexandrescu, Chief Business Officer PRO TV, conform Pagina de Media. Acest anunț nu are nicio importanță pentru consumatorii programelor PRO TV. Publicul este interesat de ceea ce vede pe „sticlă”: vedete, show-uri, filme. Este indiferent la mișcările de business sau la mutările de personal din spatele micului ecran. Pe bună dreptate! Una este plecarea din fruntea companiei a lui Aleksandras Cesnavicius, după 13 ani în funcția de CEO, și cu totul altceva este viitorul Irinei Rimes în echipa de jurați de la „Vocea României”. Publicul nu-și pune astfel de întrebări. Consumă ceea ce i se oferă pe micul ecran. Dacă nu-i place, schimbă canalul din telecomandă.

Cât de importantă este această schimbare

Schimbarea publicului comercial la PRO TV are însă o puternică semnificație pentru businessul de publicitate TV, chiar dacă este programată să fie implementată de la începutul anului 2027. Aceasta arată că PRO TV privește spre viitor și, fără să o afirme public, se pregătește pentru un an care va fi dificil pentru investițiile publicitare din România.

Chiar dacă grupul PRO TV își păstrează confortabila poziție de lider, urmărește, în esență, să obțină mai mulți bani din publicitate într-o perioadă în care semnalele sunt evidente: multinaționalele, principalii investitori în publicitate, vor apăsa frâna bugetelor de advertising. Motivul? Scăderea consumului populației, generată de crizele suprapuse din România, conduce automat la reducerea bugetelor și a campaniilor de promovare. Nu mai are rost să faci la fel de multă publicitate dacă românii au mai puțini bani de cheltuit. Se vede deja cu ochiul liber: ofertele de preț ale lanțurilor de supermarketuri și reclamele la medicamente OTC ocupă până la refuz pauzele publicitare TV.

În prezent, PRO TV vinde publicitate pe targetul național 21-54 de ani, grade ESOMAR ABCD. Acest target a fost introdus în 2021. Tranzacțiile din piața de publicitate TV au la bază un principiu simplu: clienții publicitari cumpără audiențele obținute de spoturile difuzate de televiziuni. Altfel spus, cumpără audiența generată de difuzarea reclamei, nu un simplu loc de difuzare într-unul dintre programe.

Punctele de audiență – Gross Rating Point (GRP) – obținute de reclamele difuzate de televiziuni sunt cumpărate de clienții publicitari la prețuri, Cost per Point (CPP), negociate în prealabil între cele două părți. Investitorii în publicitate cumpără audiențe, nu timpi de antenă.

Numai că, în ultimii ani, odată cu dezvoltarea explozivă a rețelelor de socializare și a platformelor de streaming, dar și cu fragmentarea audienței, televiziunea din România, ca de altfel și din restul lumii, a suferit o erodare a audienței. Totuși, românii rămân mari consumatori de programe TV, media zilnică de consum depășind cinci ore.

În această situație, PRO TV a constatat că livrează o audiență mai mică pe targetul național 21-54 de ani, grade ESOMAR ABCD. Și celelalte televiziuni din piață, fie că vând pe targetul utilizat de PRO TV, fie pe alte categorii comerciale, se confruntă cu aceeași erodare a audienței. 

În 2025, consumul TV în rândul populației urbane cu vârste între 21 și 54 de ani a scăzut cu 7,4% față de anul precedent, conform raportului Media Fact Book, realizat de agenția Initiative România. De asemenea, volumul total de puncte de audiență, GRP30, livrat investitorilor în publicitate s-a redus cu 8%, în linie cu scăderea ratingurilor. În anul 2025, Libertatea a scris că PRO TV a furnizat un volum de 551.355 GRP30 pe targetul comercial de populație All 21 – 54 de ani Național, grade ESOMAR ABCD, în scădere cu 9,2% față de anul precedent. Un declin evident. 

O mișcare pentru 2027, un an dificil 

Un GRP30 pe targetul național All 21-54 de ani ABCD reprezintă 64.000 de persoane. Cu alte cuvinte, dacă un spot comercial înregistrează un GRP30 pe acest target, înseamnă că a atins aproximativ 64.000 de telespectatori. Prin adoptarea noului target comercial, 20-60 de ani ABCD, național, PRO TV urmărește să crească audiența livrată investitorilor în publicitate. Pentru că, în fond, orice client publicitar își dorește același lucru: o audiență cât mai mare.

Noul public-țintă este cu aproximativ 20% mai numeros decât cel anterior și cuprinde 7,6 milioane de români activi. Un GRP30 va reprezenta 76.000 de persoane. Prin această mișcare, televiziunea își redefinește publicul comercial, mizând pe un segment mai larg, format din persoane active profesional și economic, cu putere de decizie și relevante pentru brandurile care investesc în publicitate. Astfel, PRO TV va avea o poziție mai puternică în negocierile cu clienții publicitari și va putea justifica majorarea prețurilor de vânzare, respectiv a Cost per Point (CPP). Pe scurt: îți ofer mai multă audiență, deci plătești mai mult!

S-a grăbit PRO TV să anunțe noul său target comercial pentru anul viitor? Întrebarea poate părea pripită. PRO TV a bătut „șaua” din timp, ca să priceapă „iapa” de anul viitor. Se știe că, în ultima parte a anului, multinaționalele își pun la punct strategiile și bugetele de comunicare pentru anul următor. Mesajul PRO TV îi vizează direct pe clienții care încep deja să-și construiască bugetele pentru 2027 – o mișcare cât se poate de firească între partenerii de afaceri. Rămâne de văzut dacă și televiziunile concurente, Antena 1 și Kanal D, vor reacționa la anunțul PRO TV.

Piața TV pierde telespectatori, iar publicul îmbătrânește

Anunțul PRO TV vine într-o perioadă de încremenire a pieței TV din România, chiar dacă televiziunea rămâne un mediu important atât pentru români, cât și pentru advertiseri. Audiența scade, telespectatorii sunt tot mai în vârstă, iar publicul tânăr își mută atenția către platformele digitale.

Cu toate acestea, cererea pentru publicitatea TV rămâne ridicată, iar investițiile sunt estimate să atingă 415 milioane de euro în 2026, conform raportului Media Fact Book. Tinerii își împart timpul între televiziunea clasică, urmărită cu telecomanda în mână, platformele de streaming, rețelele sociale și alte forme de conținut digital.

Dar cea mai importantă schimbare observată în ultimii ani este îmbătrânirea publicului de televiziune. Televiziunile generaliste continuă să aibă cele mai mari audiențe, însă atrag tot mai mulți telespectatori din categoriile de vârstă ridicate. Mai mult, televiziunea are o penetrare mai puternică în mediul rural și în rândul categoriilor sociale cu venituri mai reduse. 

Din perspectiva conținutului, emisiunile autohtone rămân principala atracție pentru români. În ciuda scăderii generale a ratingurilor, conținutul produs local continuă să fie unul dintre cele mai importante motive pentru care românii aleg să se uite la televizor. Show-urile de talente, reality-show-urile, emisiunile culinare, serialele românești și competițiile sportive au rămas principalele motoare de audiență.

Paradoxul este că, deși numărul telespectatorilor scade, iar publicul televiziunilor îmbătrânește, publicitatea TV a devenit mai scumpă. Publicitatea din prime time este foarte căutată, iar PRO TV, Antena 1 și Kanal D se numără printre cele mai dorite televiziuni de advertiseri. CPP-ul pentru publicul urban cu vârste între 21 și 54 de ani a crescut cu 11% în ultimul an pe piața TV. Brandurile plătesc, astfel, mai mult pentru a ajunge la aceeași categorie de public. Cererea pentru spațiile publicitare rămâne ridicată, ceea ce continuă să pună presiune asupra prețurilor. 

Deși multe voci îi cântă prohodul, televiziunea continuă să aibă un avantaj important: capacitatea de a aduna rapid audiențe mari în jurul unor evenimente, știri sau producții locale. Televiziunea nu va dispărea. Dar se schimbă. Și, tot mai mult, se mută… în online.

Precizare 1: ESOMAR (Asociația Europeană de Cercetare de Piață) a elaborat „Scala statutului social (Social grade)”. Scala permite clasificare socio-demografică standard. Cu această variabilă se pot crea sub-eșantioane (pentru diverse piețe) comparabile între ele și, de asemenea, sub-grupurile definite astfel vor fi comparabile de la o țară la alta.

Ce înseamnă categoriile ESOMAR ABCD:

Categoria A: Manageri și profesioniști cu înaltă educație.

Categoria B: Manageri, directori de nivel mediu.

Categoria C:

C1 – Angajați cu înaltă educație ce prestează o muncă non-manuală, patroni de firme mici.

C2 – Angajați ce prestează o muncă non-manuală sau muncitori calificați.

Categoria D: Muncitori ce prestează o muncă manuală și șefi de departamente mai puțin educați. 

Abonați-vă la ȘTIRILE ZILEI pentru a fi la curent cu cele mai noi informații.

ABONEAZĂ-TE

Ați sesizat o eroare într-un articol din Libertatea? Ne puteți scrie pe adresa de email eroare@libertatea.ro