Cresc criticile către autorități pe campania vaccinării: „Marginalizează cu mijloace militărești oamenii care au opinii diferite”

Dragoș Stanca a debutat în presă ca jurnalist la Radio Contact, iar în anii 2000 a fost director general al grupurilor de presă PubliMedia/Mediafax și Cațavencu, unde a lucrat în presa locală și în cea națională. În 2012 a lansat ceea ce avea să devină IceeFest, cel mai amplu festival regional dedicat digitalului și tehnologiei în business și societate (redenumit UPGRADE 100). Este partener în grupul ThinkDigital, iar în 2018 a fost ales președintele Biroului Român de Audit al Transmedia (BRAT), organism care reunește 150 de companii din media, clienți și marile agenții de publicitate din România. Recent, s-a întors și la radio, realizând emisiunea UPGRADE, și podcastul UPGRADE 100 Live, la Radio Guerrilla.

Libertatea: – Dragoș Stanca, o primă întrebare, poate și cea mai dificilă. Cum convingi o țară să se vaccineze și întreb asta dată fiind dorința asumată în declarații de autorități de a avea o rată de 60-70% din populație vaccinată până cândva în vara anului viitor, în condițiile în care ultimul sondaj IRES arăta că acesta este procentul oamenilor care spun că nu se vor vaccina deloc sau nu acum?
Dragoș Stanca: – În primul rând, premisa de bază – și anume că trebuie să fie o campanie pro-vaccin – e greșită, în opinia mea, pentru că această campanie trebuie să fie una de informare asupra vaccinării. Din punctul de vedere al psihologiei consumatorului, dacă acesta este deja convins într-o direcție sau alta, o campanie care din start, aprioric, decretează că este pro ceva cu care tu nu ești de acord, poate genera un efect de respingere sau de polarizare masivă a opiniei publice.

Recomandări

Ce înseamnă pentru Ucraina, Orientul Mijlociu și China întoarcerea lui Donald Trump la Casa Albă

Această campanie trebuie să fie gradual gândită, în așa fel încât argumentele pro-vaccinare să fie susținute și științific, și mai ales faptic, prin lucrurile care se vor întâmpla efectiv și prin puterea exemplelor pozitive. Toate acestea trebuie făcute cu tact. E ca și cum încerci să construiești încrederea, pentru ca mai apoi să poți să mergi înainte.

O campanie agresivă de tipul celei nu neapărat reușite care a fost făcută până acum legat de statul în casă, respectarea carantinei și purtatul măștii – și efectele ei se văd – o campanie care acuză, care stigmatizează, marginalizează cu mijloace militărești oamenii care au opinii, poate greșite, dar au opinii contrare acestei idei că vaccinarea ar rezolva situația în care ne aflăm, nu poate să dea decât rezultate proaste.

Dragoș Stanca, antreprenor în digital media și comunicare:

De asta spun că, în primul și în primul rând, autoritățile trebuie să investească într-o cercetare de piață – de fapt, în mai multe cercetări de piață -, care să aducă date clare despre motivele pentru care cei care ezită să-și administreze un vaccin au această atitudine. Neînțelegând în profunzime, în micro-grupuri de ce oamenii nu doresc să se vaccineze, nu ai cum să vii cu răspunsuri și soluții de comunicare care să le schimbe într-un fel opinia sau pe cei nehotărâți să se ducă spre partea corectă a istoriei, nu spre partea asta, care ar întârzia ani de zile rezolvarea situației sanitare.

Recomandări

Kamala Harris, primul discurs după înfrângere: „Am pierdut alegerile, dar nu lupta pentru libertate. Aveți putere”

„Numirea lui Gheorghiță spune totul despre stilul de comunicare ales”

– La momentul acesta, ce vi se pare că au făcut autoritățile ca să înceapă să convingă populația că e nevoie de acest vaccin, că trebuie să se vaccineze?
– Prin simpla decizie de a numi un militar tânăr ca șef al operațiunilor la nivel național relevă faptul că stilul de comunicare adoptat merge spre unul autocratic, se mizează spre respectul teoretic pe care populația îl are față de instituțiile fundamentale ale statului: Armată, Biserică, odinioară era și presa, dar nu mai e cazul. Toate aceste prezumții au o oarecare bază reală însă nu prin impunerea fricii și a autorității cred eu că poate fi obținut efectul dorit.

Recomandări

Un copil grav rănit într-un accident de autocar este executat silit de avocați. Întâi, aceștia s-au îndreptat împotriva tatălui

Sunt deja exemple în alte țări, în Italia, unde vedem o campanie foarte prietenoasă, care se învârte în jurul ideii și conceptului de floare și a nevoii de a ne reîntoarce, a renaște ș.a.m.d., cu o doză emoțională, umană, cu grafică unitară.

Or, la noi, primul reflex pare similar celui din vârful perioadei pandemice, unde, sigur, o perioadă de urgență implică chestiuni mai vizibile, care să implice armata și toate organele de ordine ale statului, însă nu cred că mai suntem în faza aceea.

Fără a nega calitățile profesionale, de comunicator bun ale domnului Gheorghiță, cred că, fără a exclude componenta asta militară, se poate comunica mult mai uman și mai constructiv cu populația. Cred că asta ar duce la o campanie cu un succes mult mai mare decât frica, decât teama de a avea repercusiuni.

Dragoș Stanca, antreprenor în digital media și comunicare:

„Site-ul campaniei nu transmite nimic uman”

– Ca om care ați „desenat” mai multe site-uri de știri de-a lungul anilor, ce părere aveți despre site-ul oficial al campaniei, vaccinare-covid.gov.ro?
– Este un site din punct de vedere strict tehnic și din punct de vedere al look and feel-ului (modului în care arată – n.r.) corect, nu este un site greșit, este unul decent pentru nivelul anului 2020, pentru modul în care statul ne-a obișnuit să comunice și anume să comunice prost. Cu toate acestea, el suferă dintr-un punct de vedere fundamental: nu transmite din punct de vedere uman nimic, este un site rece.

Este un site cu un limbaj de lemn, este un site cu niște exprimări grafice și filme foarte lungi, executate de graficieni modești, nu este un site care să te îmbie la a descoperi noi și noi informații despre vaccin, pe care oamenii cărora ne adresăm să le poată consuma.

Site-ul actual este un prim pas și o intenție bună, dar sper că vor urma îmbunătățiri dramatice, pentru că acest site, în această formă, se adresează unor oameni educați, care probabil deja sunt în cei 25-30% care abia așteaptă vaccinul. Sunt convins că scepticii și cei care au avut șanse mai reduse la educație nu vor înțelege neapărat mesajele de acolo, iar stilul de prezentare este destul de plictisitor.

Dragoș Stanca:

Dacă e să ne uităm la cifre, pentru un site care a avut o expunere organică destul de importantă, să ai sub 10.000 de vizualizări pentru clipurile prezentate pe YouTube, 6.000, respectiv 9.000 de vizualizări – și are o pagină de Facebook cu doar 13.000 de urmăritori denotă clar că nu e neapărat nicio treabă care a prins organic și care are nevoie de o susținere media masivă ca să urce.

„Statul ar trebui să apeleze la experții și agențiile de comunicare”

– Fără să le faceți dumneavoastră treaba autorităților, care ar fi primele 3 lucruri pe care acestea ar trebui să le implementeze de mâine?
– În primul rând, este încurajator și salutar că în documentele oficiale publicate până acum și care vorbesc despre campania de informare se pomenește că vor fi implicate și consultate asociațiile profesionale. România are mulți experți în comunicare, are agenții premiate internațional, are resurse interne și într-un proiect de acest fel cu siguranță nu se pune problema ca industria să nu sprijine statul.

Pe de altă parte, e evident și necesar să se păstreze principiile raporturilor comerciale dintre stat și privat, pentru că oricât de talentate ar fi agențiile, oricât de dotate ar fi instituțiile media sau specialiștii în comunicare, aceștia au, la rândul lor, o criză economică, nu doar sanitară de traversat care impune plata taxelor și impozitelor, a salariilor și a celorlalte cheltuieli la zi.

– Revenind la lucrurile pe care ar trebui să le facă autoritățile…
– Din punct de vedere al unei campanii gândite corect, intențiile din documentele oficiale nu sunt deocamdată reflectate în acțiunile concrete pe care le vedem. Desigur, suprapunerea alegerilor locale și parlamentare cu data la care ar fi trebuit pregătite această campanie a fost nefericită. Noi ar fi trebuit să avem să avem deja o campanie de informare despre vaccinare pe toate canalele oficiale și neoficiale și ar fi trebuit ca lucrurile să fie deja aliniate.

Din punct de vedere pur tehnic, așa cum am explicat pe larg și în postarea de la care a plecat această discuție sunt câteva lucruri de care trebuie ținut cont: partea de cercetare, despre care am vorbit și care este foarte importantă pentru a înțelege de oamenii sunt reticenți.

Al doilea punct: să avem un concept-umbrelă care să poată să fie declinat în orice alte acțiuni. Apoi partea de media și anume cum ajunge acel mesaj fiecărei temeri în parte și aici cred foarte tare că trebuie folosite și metode neconvenționale.

Spuneam, în glumă, că adevărații influenceri sunt preoții și predicatorii diverselor culte sau cei care sunt în trending pe YouTube și anume artiștii din zona manele. Pentru că o campanie mass-market se adresează în primul rând celor care consumă acest tip de divertisment și care sunt mai dispuși să creadă în teorii ale conspirației.

Dragoș Stanca:

Cum i-ar implica pe Dani Mocanu și pe Gabriel Liiceanu

– Adică ce ar trebui să facă?
– Am văzut din experiența partidului-surpriză AUR, care a intrat în Parlament, că metodele tradiționale de cercetare și comunicare nu mai sunt 100% valide în noua paradigmă. Într-o chestiune atât de delicată cum e cea legată de vaccinare, de a-ți introduce în propriul corp ceva, metodele trebuie rafinate și limbajul adresării către populație trebuie făcut pe înțelesul ei.

Să vă dau un exemplu extrem: eu l-aș închide pe Dani Mocanu într-o încăpere și i-aș pune cele două clipuri video pe care autoritățile le-au realizat și postat deja pe pagina oficială și l-aș ruga să traducă în limbajul lui ce a văzut și ce a înțeles și apoi acel mesaj să-l ducă mai departe. Și aș repeta acest exercițiu cu toată lumea, de la Liiceanu la Dani Mocanu. Și atunci, cumva, elementele esențiale de comunicare din mesaj sunt decriptate și transmite mai departe în mod corect.

Autoritățile, din punctul meu de vedere, au pornit deja greșit pe acest drum. Ro-vaccin nu este un nume de brand suficient de atractiv și de interesant pentru a deveni popular, așa cum are nevoie. Domeniul web în care s-a demarat campania nu are legătură cu partea de social media. Din punct de vedere grafic, nu e nicio coerență. 

Dragoș Stanca, antreprenor în digital media și comunicare:

Deci sunt multe probleme incipiente, care sper eu, prin intervenția profesioniștilor, asociațiilor profesionale și a unui cadru care să permită implicarea industriilor profesionale în acest proiect național important, toate aceste elemente sper că lucrurile se vor corecta pe parcurs.

– Credeți că autoritățile au resursele să înțeleagă și apoi să implementeze genul asta de comunicare? 
– Așa cum și mari clienți, mari bănci, mari companii de telecomunicații apelează la profesioniști, așa ar trebui să facă și Guvernul, în opinia mea. Când spun asta, nu mă refer la o agenția sau alta, ci mă refer la o modalitate de administrare a campaniei exact așa cum face o mare companie care are un buget de comunicare semnificativ. Pentru că bugetele care se vehiculează spre a fi investite în comunicare sunt echivalentul unor bugete foarte mari în zona comercială. 

Ca să vă dau un exemplu, o campanie de reașezare a unui produs mass market, care își schimbă numele, costă în jur de 30-35 de milioane de euro, asta așa, în foarte linii mari, ca să ai o vizibilitate foarte bună. Dar ca să poți să iei proiectul ăsta de la zero și să poți să-l duci la varianta finală, unde un proces semnificativ din populație știe noul brand și înțelege despre ce e acel brand și cu ce se ocupă, ș.a.m.d., în acel proces sunt zeci și zeci de companii care își aduc serviciile.

Sunt oameni de creație, de strategie, de cercetare, designeri, videographeri, oameni care știu unde să amplaseze construcțiile outdoor, oameni care sunt în bună relație cu presa, instituții de presă, care pe baza unor contracte comerciale transparente și marcate pot să vină cu resurse jurnalistice, care să creeze povești în jurul respectivului brand ș.a.m.d.

„Statul să angajeze un project manager, asemenea unei corporații”

– Spuneți că statul ar trebui să se comporte precum o companie în această chestiune, a comunicării…
– Exact așa cum o companie importantă își administrează o astfel de campanie, la fel și Guvernul poate să-și administreze o campanie și cred că resursele pe care le are la dispoziție Guvernul permit, cu siguranță, de exemplu, să angajeze ca project manager un actual sau fost om de marketing de la un mare brand sau mare corporație, care poate să le aducă acest mare know-how relativ ușor pe masă sau să le prezinte diverse modalități prin care o campanie de asemenea importanță și anvergură poate fi operată corectă. Doar e nevoie de bunăvoință, deschidere și nu de vechile combinații, prietenii care, din păcate, au fost definitorii pentru relația statului cu zona asta de comunicare de-a lungul anilor.

Foto: Agerpres

Urmărește-ne pe Google News

Ați sesizat o eroare într-un articol din Libertatea? Ne puteți scrie pe adresa de email eroare@libertatea.ro