Comentează- Raluca Feher: „Nu poți să ștergi ultimii 30 de ani, cum nu poți, chiar și cu vaccinuri d-ăstea cu 5G, să schimbi ADN-ul unei națiuni care a rezistat prin neîncredere, punând lanțul la ușă înainte să se culce și dormind cu portofelul sub cap”.
- Șerban Alexandrescu: „Aș face spoturi despre nunți, botezuri, cumetrii. Și despre Thassos, în vară, și Ischgl, în iarnă”.
- Ema Prisca: „Ne lipsesc datele de cercetare. De ce refuză românii vaccinul? La această întrebare o să primim doar speculații și, eventual, stereotipuri nocive despre conaționalii noștri”.
Pe 28 mai, când era clar că procesul de imunizare a întâmpinat o problemă, șeful Executivului, Florin Cîțu, a lansat o campanie publicitară pro-vaccinare. E a doua încercare masivă a autorităților de comunicare cu oamenii în materie de imunizare.
Ce spun cei care de o viață își plătesc taxele din comunicarea brandurilor către oameni?
În decembrie anul trecut, Guvernul României a lansat patru spoturi TV cu mesajul: „Și eu mă vaccinez!“. În clipurile de 30 de secunde apar colonelul Valeriu Gheorghiță, coordonatorul campaniei de vaccinare, doctorul pediatru Mihai Craiu, managerul Institutului „Marius Nasta”, Beatrice Mahler, și Adrian Marinescu, medic infecționist la Spitalul „Matei Balș”.
A doua campanie: premierul într-o cafenea
A doua campanie, din mai 2021, a fost explicată de premier ca un demers cu „o abordare personală, bazată pe emoție”. Sloganul ei este: „Împreună învingem pandemia”.
Campania cuprinde 11 spoturi ce vor fi difuzate de televiziuni, iar șapte dintre ele au fost gândite pentru un public-țintă – bunici, tineri, elevi, turiști.
Florin Cîțu a prezentat și un clip în care chiar el este protagonistul, dar care nu se va vedea la televizor. Premierul este filmat într-o cafenea și înșiră lucrurile de care i-a fost dor, precum ieșiri cu prietenii și participarea la concerte. „Lansez o provocare membrilor Guvernului și liderilor coaliției: ce conține vaccinul pentru voi?”, este mesajul de final al prim-ministrului.
Libertatea a întrebat trei experți în publicitate cum li se pare campania.
Raluca Feher: „Clasa politică și evenimentele ultimilor 30 de ani sunt cauza neîncrederii noastre”
„Am întors-o pe toate fețele, am vorbit cu sute de oameni, coafeze, taximetriști, asistente, medici, vânzătoare, agenți imobiliari, bătrâne care vând leuștean, zidari, muncitori cu cârca. Nu cred că s-a greșit din niciun punct de vedere în ce privește campania. Clasa politică și evenimentele ultimilor 30 de ani sunt cauza neîncrederii noastre în stat, putere, sistem”, susține Raluca Feher, scriitoare și director de creație al uneia dintre cele mai importante agenții de creație, CAP.
„Nu suntem două, ci 222 de Românii. 222 de țări împărțite pe caste, regiuni, educație, valori, idealuri. Cât nu există coerciție, cât nu există frică – și nu există, victimele COVID nu au căzut pe stradă, ca la ciumă bubonică, să te facă să alergi la centrul de vaccinare –, cât există propagandă puternică antivaccin via Rusia, cât procesul de vaccinare în țări civilizate pare să fi rămas chiar în urma noastră, ce se întâmplă în momentul de față în România este absolut normal.”
„Da, poate că ar fi trebuit ca Guvernul să bage mai mulți bani în caravane de vaccinare care să meargă în rural. Poate că Guvernul ar fi trebuit să facă un protocol mai precis cu bisericile în susținerea procesului de vaccinare și să oblige personalul sanitar, pe cel din învățământ, HoReCa și funcționarii să se vaccineze – deși aici, trebuie spus, un avocat ar spune că ar încălca drepturile omului.”
Vaccinarea, „o porcărie” pentru unii
„Recunosc că după ce am vorbit într-o zi cu trei domnișoare de până în 30 de ani – una asistentă la un centru de analize de top, a doua coafeză, a treia vânzătoare –, care mi-au spus răspicat că nu se vaccinează pentru că totul e o porcărie, mi-am pierdut încrederea în umanitate.”
Nu cred că vina e la Guvern, oricât ar vrea unul sau altul să se cațere pe cadavrul măreței noastre campanii de vaccinare. Este ca și cum i-ai cere Nigeriei să aibă echipă bună de bob la Olimpiada de Iarnă. N-ai cu cine.
Raluca Feher:
Șerban Alexandrescu: „Nu e nimic firesc în noua campanie”
„Cei care decid continuă să nu înțeleagă un lucru evident pentru toată lumea, măcar de când s-a ales Trump: cele mai juste și mai bine intenționate mesaje din lume vor părea dubioase și chestionabile când sunt rostite prost, fără convingere, de parcă te-ar sili cineva să le spui. Și reciproca: cele mai mari gogomănii și cretinisme rău-intenționate vor fi imediat înghițite dacă sunt spuse natural, firesc și mai «din popor»”, a spus Șerban Alexandrescu, director de creație la Headvertising, una dintre agențiile de publicitate independente, din afara grupurilor globale, cu cea mai îndelungată activitate în România.
„De aceea, nici campania asta nu rezolvă mare lucru: e făcută cu destul footage «din conservă», adică din bănci de imagini. Sau e rostită de un copil care se vede că a învățat un text pe de rost. Sau de o bătrână care a învățat un text pe de rost. Sau de un tânăr care a respirat adânc când i s-a spus: «…și acum, respiră adânc!»”
„Nu e nimic firesc în ea, nu e nimic spontan, e scremută și, deci, pare falsă. Vrea să fie emoțională, dar nu are nimic emoționant. De aceea, nu schimbă cu nimic dinamica concretă a vaccinării. Cum să o schimbe, când până și Protasevici bătut și strâns de gât pare mai natural livrându-și confesiunea forțată decât protagoniștii campaniei noastre?”
Campania trebuia să fie apoi „rostogolită la vale” de lideri de opinie – dar cine să se mai repeadă să ducă steagul dacă startul la „rostogolit” e dăruit unor politicieni și miniștri? Nu trebuie să fii un mare cunoscător în ale comunicării ca să știi că partidele sunt ultimele sau penultimele la procentajul de încredere pe care îl au din partea populației.
Șerban Alexandrescu:
„Profesional, m-a indignat teribil momentul în care Cîțu a ținut să sublinieze că statul n-a dat niciun ban pe campania asta. Era chiar mândru că nu a finanțat o campanie altminteri foarte importantă pentru România. Păi, puțin bagi, puțin iese. Nimic bagi, nimic iese.”
Când războiul se câștigă cu bocancii din țărână
„Ce șansă are un mesaj plăpând pro-vaccinare când vine în pauza de publicitate a unei emisiuni în care până atunci s-a tot propagat teza contrară? Ce șansă are același mesaj livrat pe YouTube câtă vreme după el îți este servit automat un mesaj antibotniță de la George Simion? Singura lui șansă era măcar să fie livrat cu aceeași naturalețe pe care o au ciocănarii de pe canalele de știri sau crizele jucate de Simion.”
Credința în faptul că publicitatea sau „comunicarea” poate câștiga singură genul ăsta de lupte mi se pare similară cu credința americanilor din timpul războiului din Vietnam că vor câștiga cu ajutorul supremației absolute aeriene. Nu, unele războaie nu se câștigă doar cu aviația. Contează enorm și „bocancii din țărână”.
Șerban Alexandrescu:
„În altă ordine de idei, dacă e vorba doar de comunicare, aș pleca de la ideea că trebuie să fac ceva ultranatural, care să atragă atenția, «vorbit românește», popular.”
„Despre copii lăsați la petreceri în pijama”
„Aș vorbi cu oamenii care stau pe gânduri și aș încerca să le arăt că e mai mare daraua decât ocaua cu nevaccinatul ăsta. Nu aș încerca să-i conving. E OK dacă se înțeapă chiar și așa, neconvinși. Aș face spoturi despre nunți, botezuri, cumetrii. Și despre Thassos, în vară, și Ischgl, în iarnă. Despre copii lăsați la petreceri în pijama, despre adolescenți care se sărută franțuzește și despre aripioare mâncate cu mâna. Aș lăsa altruismul la o parte și aș construi pe confort personal. În țara asta e puțin prea devreme pentru «împreună vom…».
În ultimul rând, dar foarte important: mi-aș aduce aminte de faptul că degeaba ar avea Coca-Cola potopul de publicitate pe care îl are, dacă n-ar avea și un frigider de unde pot să iau Cola la maxim cinci minute de unde mă aflu, și asta oriunde m-aș afla.”
Ema Prisca: Lipsa televiziunii publice
„Nu putem să ne uităm la campania de vaccinare fără să contemplăm ce a fost înainte. România are o populație sceptică privind vaccinarea, dar nu dintre cele mai sceptice din Europa. Deci nu e doar poporul de vină, cum aud așa de des. Și în primele valuri ale pandemie și acum, în efortul de vaccinare se vede o barieră esențială a României: o lipsă de comunicatori credibili, o lipsă de presă și de televiziune credibile”, a spus Ema Prisca, Chief Marketing Officer la festivalul de muzică Electric Castle, fost director de creație.
„În Germania, de exemplu, principalul consilier al cancelarului Angela Merkel pe teme legate de pandemie, medicul virusolog Christian Drosten, a devenit un personaj mediatic urmărit de milioane de cetățeni. Televiziunea publică ar fi trebuit să fie principalul bastion de informare și de popularizare a abordărilor științifice, a beneficiilor vaccinării.”
„Stereotipuri nocive despre conaționalii noștri”
„Mai multe lucruri s-ar fi putut face altfel și mai bine. În primul rând, un studiu sociologic serios privind temerile și motivele românilor de a refuza vaccinul. Franța a făcut un asemenea studiu, Spania la fel. Motivele sunt diferite. De ce refuză românii vaccinul? La această întrebare o să primim doar speculații și, eventual, stereotipuri nocive despre conaționalii noștri.
Pe baza celor aflate în acest studiu necesar se putea dezvolta o campanie de către cei care știu să facă așa ceva. Experți de comunicare pe care îi găsești în advertising, care știu ce e de făcut ca să schimbe percepții. Ei trebuiau invitați să lucreze. Așadar, erau necesare procese distincte de lucru și implicarea unor competențe reale.”
Noua campanie de comunicare pro-vaccinare e măcar corectă. E în linie cu ce s-a făcut în SUA în materie de mesaj, în care spui oamenilor ce părți din viață recuperează odată cu vaccinul, doar că în SUA s-a făcut acum niște luni.
Ema Prisca:
Sugestii pe care le-am dat și eu, și alți colegi în mod public acum câteva luni:
- Dezvoltarea de mesaje potrivite pentru diferite segmente de populație, care să răspundă unor motivații și temeri distincte.
- Abordarea temerilor oamenilor cu calm și înțelegere de la cel mai înalt nivel de autoritate – să fi ieșit președintele să vorbească despre aceste temeri.
- Implicarea masivă a tuturor celor în gura cărora se uită oamenii, adică preoți, artiști, comedianți, sportivi și a liderilor informali mai ales în comunitățile rurale.